2024年过半，“最卷”的两个赛道要熄火？
一边是“BBA”集体宣布退出价格战，一边是电商重量级玩家淘宝调整低价战略。
手握618年中大考成绩单，GMV浮动与超头失灵成为避不开的两个关键词，不仅商家在寻找直播电商的新风口，超头与平台同样在寻找新出路。
低价内卷
降温还是愈演愈烈？
01.淘宝挥别价格战？
近日36氪独家报道，淘天集团在618结束后（6月底）召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确了一系列重要变化，将在下半年正式实施。
其中最核心的一个改变，就是淘宝弱化了绝对价格战略。
此前淘宝推出的价格力评估体系“五星价格力”，流量分配逻辑为低商品价格对应高流量，而在今年上半年，淘宝许多类目的五星价格力取消，转而强调按照GMV进行资源分配。
据悉，淘天集团 CEO 吴泳铭曾在内部发言明确以GMV作为首要指标，同时回归货架电商。
在媒体视角，淘宝已下定决心与价格战说再见，为应对激烈的竞争态势，淘宝从两个方向提升平台竞争力。
一方面，淘宝对品牌商品实施针对性低价策略，同时通过设立“黑标店”、接进1688、引入“抖品牌”、“快品牌”等战术，提供更加丰富的白牌商品供给，维持平台价格竞争力。
另一方面，淘天拟进行搜素权重指标替换，主要评估对象将由“店铺”变为“商品”，鼓励商家提供更好的服务与体验。
去年至今，仅退款、新疆包邮、88VIP无限次退货包运费，淘宝的改变在当时看似乎是跟了拼多多的“风”，但从现在的策略往回看，淘宝的种种举措目的在于全方位提升消费者购物体验。
在“卷低价”成为行业主要竞争点之下，淘天这步棋下的十分大胆，可以认为淘宝判断未来电商竞争中价格并非唯一的决定性因素，商品品质与消费者体验同样占据重要位置。
飞瓜数据发布的《2023年度电商观察》显示，2023年“理性消费”热度空前，话题关键词“反向消费”、“性价比”、“省钱攻略”排在前三位。
比起单纯的“低价”，消费者更加偏向通过降低消费频率的方式达到省钱目的，在“性能质量”达标的前提下追求低价。
站在这个角度来看，淘宝回归用户、维持健康生态是一步大胆的同时非常具有想象力的棋。
02.拼多多守擂，抖音、京东硬刚？
2023年的电商大舞台，拼多多是当值无愧的“C位”，以“低价”席卷消费者心智，极致售后笼络消费者的心，更实现了市值首次超越阿里。
在各平台“低价”策略纷纷加速后，拼多多作为下沉市场擂主，进一步加强其在低价领域的优势。
今年5月下旬，拼多多推出“自动跟价”系统，实时跟踪竞品售价为商家自动调整价格。
到了6月27日，拼多多对该协议进行升级，不仅扩大改价商品范围，还可以不经商家确认在一定范围内直接修改商品价格。
拼多多守擂下沉市场，京东、抖音积极采取行动，在低价上与其“掰一掰手腕”。
京东将低价作为核心战略持续推进，去年以来上线百亿补贴频道、下调运费门槛、发力采销直播，还有今年来的9.9包邮、秒送等等策略频出。
近期京东加大马力，推出了“京东超级18”促销活动，活动包括上千元大牌“18元”秒杀，打造一个专属京东的“月月618”。
抖音同样不逞多让，在今年调整了目标优先级，将“价格力” 确立为2024年的优先任务。
根据Tech星球的独家消息，抖音电商对《抖音商城低价秒杀频道招商规则》进行了新一轮修订，修订内容包括秒杀报名入口合并、商家最低价格承诺门槛下调、延长价格追溯期等。
此外，抖音电商还上线了比价频道“找好价”，对最低价商品进行推荐，用户还可以主动查询同款商品的最低报价，还有抖音商城首页“超值购”、“低价秒杀”等专区展现，抖音低价战略执行的可以说相当坚决。
卷低价，能否卷出未来？
电商竞技场上，有人选择内卷，有人选择做自己。
对于平台与商家而言，低价带来的优势非常明显，引爆热度、增加销量、吸引客户，低价成为拉动销量的一张“万能牌”。
但当所有平台都陷入降价获客的魔咒时，“低价”密码必然会失灵，价格的迅速趋同导致所有人都不具备价格上的优势。
长期来看，品牌价值的损害，与难以避免的“劣质商品”等问题，商家的利益同样不容平台忽视。
电商激战正酣，究竟是淘宝的“回头是岸”找对突围之路，还是“低价”战略更胜一筹？
超头失灵，副业开花
01.达播趋势衰退
自去年抖音电商总裁提出“全域一体、飞轮增长”的经营概念后，抖音开始致力于平衡货架与直播。
随着增速放缓区间的到来，36氪从多位业内人士处获悉，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。
回顾上月结束的618，“超头集体失灵”成为不少媒体的标题，从“达播”到“店播”，电商直播链条的每个成员都在迅速调整。
平台：意识到达人直播体量逐渐逼近极限，很难拉动新增长，达人直播流量分配比例下调。
商家：达人带货收益并不稳定，进直播间往往“两头让利”，与其支付高昂带货费用，不如倾斜店播获得更加长远收益。
消费者：“全网最低价”明确禁止，同时头部主播屡屡翻车，优惠力度的削减让不少消费者对头部主播“祛魅”。
02.超头副业开花
作为被店播“拍倒”的前浪，618期间“集体隐身”的超头们在副业谋增长，不约而同地选择创立自营品牌。
最早入局的辛巴早在2017年就已经布局自营品牌，其带领的辛选旗下已有棉密码、尖峰食客等数十款自营品牌，更有消息称辛选旗下品牌已经开始布局线下渠道。
疯狂小杨哥自营品牌小杨臻选去年一月份正式上线，实力同样不俗。据飞瓜数据统计显示，近30天小杨臻选抖音店销售额超2500w元，销量突破100w。
交个朋友、东方甄选的自营品牌战绩更不必赘述，今年6月15日，姗姗来迟的李佳琦自营品牌美腕优选天猫旗舰店正式上线，采用与工厂联名的方式打造自营品牌，目前销量最高的一款免撕抽绳式垃圾袋，淘宝显示已售4w+件。
对于超头主播来说，自营品牌的打造不仅能够掌握供应链获取更大利润，还能确保自己不因带货品牌连累翻车。
自营品牌为超头带来新的增长可能，但背后面临的运营管理等一系列问题，同样有可能导致“翻车”的到来。
除自营品牌外，小杨哥短剧事业风风火火，李佳琦跨界咖啡店与《披荆斩棘的哥哥》，辛巴称要学习AI选新赛道重新开始。
达播衰退下，超头们的副业之旅必须大步往前。
总结
曾经电商平台想要捧出自己的“李佳琦”、“小杨哥”，超头主播带来的集中变现不仅拉升数据，甚至影响到资本市场的信心。
此时拼多多的横空出世，让各平台看见了下一个“可复制”的增长，当拼多多成为各大电商平台的新追求，低价带来不可避免的低质，到底谁是赢家？
正如打工人为了存活下去的无效内卷一样，一味的卷价格不会带来任何真正意义上的提升，平台必须打出差异化。
哪怕换个方向卷产品、卷服务，至少是在“向上”而非“向下”。
注：文/果集，文章来源：果集，本文为作者独立观点，不代表闪豚出海立场。
